Se pensiamo al packaging solo come a una scatola che avvolge il nostro prodotto appena acquistato, stiamo ignorando una parte molto importante della conversazione che un brand intende avere con noi.
Il packaging non è soltanto una questione di praticità o protezione; è l’identità di un prodotto che, ancora prima di essere utilizzato, ci racconta una storia, ci invita a immaginare, a scegliere, e ci dà la prima impressione di quello che è un brand.
È qui, tra le righe di design e i colori scelti con cura, che il marketing trova uno dei suoi strumenti più potenti: il packaging.
Vediamo nello specifico cos’è un packaging, quali sono le sue funzioni e alcuni tra i migliori esempi di packaging di grandi brand.
Cos’è il packaging e perché conta tanto?
Quando parliamo di packaging, facciamo riferimento a tutto ciò che riguarda l’aspetto esterno e la presentazione di un prodotto. Ma c’è molto di più sotto la superficie. Ogni dettaglio, dal materiale alla tipografia, dalle immagini all’effetto all’apertura della confezione, è studiato per comunicare qualcosa di specifico al consumatore. È un invito a entrare in un mondo, quello del brand, che si spera diventi anche un po’ il nostro.
Il packaging ci dice non solo cosa c’è dentro la scatola, ma chi ha fatto quel prodotto, quali valori sostiene, e perché dovremmo scegliere proprio quello in mezzo a centinaia di altri.
E in un’epoca in cui la scelta abbonda ma il tempo è sempre meno, questo primo impatto visivo può davvero fare la differenza. E nessuno vuole che il proprio prodotto rimanga negli scaffali (o nei magazzini) a prendere la polvere.
Pensiamo a un brand di moda che vende abbigliamento femminile: apre un negozio fisico, ma la maggior parte delle sue vendite avviene ancora online.
Cosa potrebbe fare per differrenziarsi dalla concorrenza? Potrebbe sicuramente avere un piano di marketing ben strutturato e organizzare diverse campagne annuali per enfatizzare i suoi punti di forza unici, ma si ritrova comunque a competere con dozzine di altri rivenditori che adottano le stesse identiche strategie.
Il packaging rappresenta un modo alternativo e aggiunto attraverso cui i rivenditori possono distinguersi dalla massa. A seconda del pubblico di riferimento, potrebbe trattarsi di una scatola di cartone minimalista e pulita o di qualcosa con una stampa vivace e ‘eye catching’ all’interno.
È anche un’opportunità per sorprendere o intrattenere il cliente: ad esempio, un packaging personalizzato potrebbe incoraggiare i clienti a condividere una foto sui loro canali social e mostrare i loro acquisti a persone che conoscono.
L’obiettivo del packaging è raggiungere una situazione in cui i clienti desiderino acquistare il prodotto per il packaging stesso, tanto è bello, pulito, emozionante o accattivante.
Quali sono le funzioni principali del packaging?
Le funzioni del packaging, come evidenziato da Chris Simms e P. Trott (nov. 2014), sono oggi più che mai fondamentali per una strategia di marketing efficace e per migliorare la percezione del prodotto. Vediamole nel dettaglio:
- Protezione: un packaging ben progettato deve difendere il prodotto da urti, umidità e contaminazioni, mantenendone intatte le qualità
- Contenimento: certo pare scontato che debba contenere il prodotto e per la praticità d’uso, il packaging però deve essere facile da maneggiare e trasportare, migliorando l’interazione del consumatore con il prodotto
- Identificazione: un packaging efficace rispetta le normative per informare correttamente sul contenuto e, contemporaneamente, serve come marchio distintivo per il brand, aiutandolo a distinguersi dai concorrenti (specialmente in quei settori dove le confezioni sono spesso tutte molto simili tra loro)
- Comunicazione: il packaging diventa LO strumento di trasmissione dei messaggi aziendali, chiari e accattivanti, che riflettono i valori del brand
- Costo: trovare il giusto equilibrio tra qualità e prezzo del packaging è essenziale per la sostenibilità economica del prodotto, considerando sia il punto di vista del produttore che quello del consumatore
- Attrattività: un packaging ben progettato ha la capacità di aumentare in maniera esponenziale le vendite, rafforzare l’identità del prodotto e renderlo distintivo in un contesto competitivo, e di esempi eclatanti ne abbiamo davvero tanti
- Innovazione: introduce soluzioni tecnologiche e design innovativi che catturano l’attenzione del consumatore, aggiungendo valore significativo al pack. Avete mai avuto una confezione talmente bella e attraente o comoda da non volerla buttare via? Ecco, questo è l’effetto di un packaging be studiato per trasmettere un valore tangibile
Utilizzare il packaging come mezzo di trasmissione di messaggi del brand, creando una connessione emotiva con il consumatore e distinguendosi in un mercato affollato, può riverarsi una strategia davvero vincente.
Un packaging non serve solo a contenere il prodotto o facilitarne il trasporto fino ad essere riciclato, se realizzato secondo una strategia seria e ben realizzata dal punto di vista comunicativo, il pack informa, racconta una storia, coinvolge e persuade, diventando un elemento fondamentale nella strategia di branding di un’azienda o di un ecommerce stanchi di avere prodotti fermi in magazzino.
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Le tipologie di comunicazione del packaging
Oltre ai soliti ruoli funzionali, il packaging svolge una fondamentale funzione comunicativa, trasmettendo specifici messaggi ai consumatori.
In questo senso il packaging diventa un game changer nel processo decisionale del consumatore perché comunica ai potenziali clienti nel momento stesso in cui essi devono prendere una decisione di acquisto in negozio.
Nel contesto degli acquisti online, il packaging assume un ruolo ancora più significativo, diventando uno strumento di fidelizzazione e migliorando l’esperienza del cliente, poiché viene consegnato dopo l’acquisto del prodotto.
Daniel Hellström e Mazen Saghir hanno identificato tre principali funzioni comunicative del packaging:
- Informazionale: si concentra sulla trasmissione di informazioni essenziali come il contenuto del prodotto, la destinazione d’uso, le istruzioni di utilizzo, gli ingredienti e i requisiti se ci sono
- Promozionale: mira a rendere il prodotto confezionato più attraente agli occhi del consumatore, incentivando la scelta del prodotto rispetto ai soliti prodotti dei concorrenti
- Relazionale: eleva la comunicazione creando un legame emotivo con il consumatore, offrendo un valore aggiunto oltre agli aspetti informativi e promozionali
Nel prossimo paragrafo, esploreremo gli effetti di un buon packaging e 5 best practices ed esempi per applicare concretamente questi concetti e massimizzare l’efficacia comunicativa del tuo packaging.
Un ponte verso il consumatore
Nel viaggio attraverso gli scaffali di un negozio o la navigazione in una vetrina online, ciò che spesso cattura la nostra attenzione è il design di un packaging. E non è affatto un dettaglio minore: è la prima comunicazione visiva tra il prodotto e il potenziale acquirente, un po’ come la prima impressione che ti fa una persona quando la conosci.
Un packaging efficace si distingue per capacità di attirare l’attenzione, promettendo qualcosa di unico prima ancora che la confezione venga aperta.
Il packaging diventa quindi un elemento di connessione diretta con il consumatore, un modo per trasmettere la personalità e i valori del brand senza bisogno di parole, e può diventare un veicolo per esperienze condivise, invitando i consumatori a far parte della storia del brand in modi nuovi e creativi.
Pensiamo, ad esempio, all’effetto sorpresa di un messaggio nascosto all’interno della confezione o al piacere di scoprire un design interno altrettanto curato quanto l’esterno. In questo modo il consumatore viene stimolato a condividere queste esperienze sui social network, aumentando il valore del brand e gli acquisti per passaparola, ancora oggi vitali per le vendite.
Esempi di Packaging Accattivanti
Il packaging può trasformare il primo contatto con un prodotto in un’esperienza memorabile, contribuendo significativamente al posizionamento di un brand nel cuore dei consumatori. Ecco alcuni esempi notevoli:
- Apple: il gigante tecnologico è rinomato per il suo packaging minimalista ed elegante. La scatola dell’iPhone, con la sua apertura fluida e la disposizione meticolosa dei componenti, trasforma l’unboxing in un’esperienza quasi cerimoniale, rafforzando l’immagine di un prodotto premium.
Packaging minimal ed elegante di Apple
- Absolut Vodka: questo brand di vodka si distingue per la sua bottiglia semplice ma iconica, che ricorda le antiche farmacie svedesi. Basta con la solita bottiglia trasparente e basica, le edizioni limitate spesso vantano design creativi che stimolano la collezionabilità e rafforzano l’identità visiva del brand.
Splendido esempio di packaging accattivante di Absolute Vodka
- LEGO: chi non adora i Lego? Io costruisco e colleziono ancora oggi 🙂 Le confezioni LEGO sono progettate per ispirare e invogliare alla costruzione. Colorate e dettagliate, anticipano il divertimento della creazione, rendendo tangibile l’esperienza ludica ancor prima dell’apertura, perché porta a tutti il desiderio di fare unboxing e iniziare a costruire qualcosa che ha un design accattivante e ci riporta ai tempi in cui eravamo bambini.
Packaging di Lego
- Tiffany & Co.: il celebre brand di gioielleria è quasi sinonimo del suo packaging inconfondibile di colore turchese, legato da un nastro bianco. Questo approccio è incredibilmente evocativo, richiamando immediatamente il lusso, e rende anche ogni acquisto un momento speciale, atteso e desiderato.
Packaging emozionale e unico di Tiffany
- Sonos: il brand audio premium che offre un’esperienza di unboxing che rispecchia la qualità e il design dei suoi prodotti. L’apertura del packaging di un sistema Sonos prelude all’eccellenza acustica, con una presentazione che emoziona gli appassionati di musica fin dal primo istante.
Questi esempi sottolineano come un packaging ben progettato può andare oltre la semplice funzione di “contenitore”, diventando un’estensione dell’esperienza del prodotto e un messaggero dei valori e dell’identità del brand.
L’esperienza dell’unboxing
Il momento dell’unboxing rappresenta una sequenza di emozioni vissute dal consumatore nel momento in cui prende in mano la confezione e inizia a scartare il prodotto al suo interno. Dal punto di acquisto, ogni passaggio conduce all’apertura della scatola, un’esperienza che dovrebbe essere emozionante e unica.
Il packaging va ben oltre la semplice protezione del prodotto: supporta il posizionamento del brand, mette in evidenza le caratteristiche migliori del prodotto e crea un’esperienza indimenticabile per il cliente. Funziona come un passaggio che può innalzare la percezione stessa del tuo prodotto – e a lungo andare della tua azienda – a un livello superiore.
Aprire un packaging che sorprende per facilità e cura nei dettagli, che svela un layout interno ben organizzato e magari include un messaggio di benvenuto, può trasformare l’apertura di una semplice scatola in un evento ricco di significato.
Posso assicurarvi che oggi l’utente medio è alla ricerca di prodotti e esperienze di acquisto uniche, ed è anche sempre più disposto a lasciare ottimi feedback e condividere con gli altri queste esperienze in maniera sempre più ‘social’, con un enorme vantaggio per le aziende che vogliono fare del proprio prodotto un cavallo di battaglia.
L’obiettivo è rendere il processo di unboxing tanto piacevole e coinvolgente da far desiderare ai clienti di vivere quell’esperienza ancora prima di aver visto il prodotto.
È un’opportunità per il brand di dimostrare attenzione e cura verso il cliente, creando un legame più vicino, basato su momenti di eccitazione prima ancora di vedere ciò che si è acquistato.
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