Quando si lavora ad una brand identity si crea un mondo, un universo con un linguaggio specifico, un mondo narrativo con gli archetipi scelti, un universo su misura, unico.
L’identità visiva comprende tutti i sensi: la vista, il gusto, l’udito, il tatto e l’olfatto.
Gli elementi che contribuiscono all’identity sono molteplici: il tone of voice, i colori, il trattamento delle immagini o delle illustrazioni, la tipografia, il marchio/logotipo e questi devono esprimere al meglio i valori, la mission e la vision aziendali, devono comunicare chi è l’impresa e che cosa fa nel modo più efficace possibile.
Sorvoliamo per il momento su alcuni elementi del brand focalizzandoci sulla tipografia e facciamoci una domanda: come si sceglie la corporate typography più efficace e perché è importante?
Come scegliere il font giusto
Il font scelto, essendo prevalentemente visivo, aiuta l’immagine del brand rafforzandola e, inoltre, ne esprime i valori e il tono di voce.
Il font, che purtroppo è spesso sottovalutato, esprime una miriade di concetti e per questo, non a caso, alcuni brand decidono di utilizzare solo il logotipo come segno distintivo senza aggiungere anche il marchio.
Non è sufficiente conoscere qualche nozione di tipografia: essendo uno dei fondamenti del graphic design bisogna anzitutto avere delle solide basi, comprendere quali siano le classificazioni e cosa trasmettono a livello generale, conoscerne le proprietà e da cosa si compongono i caratteri.
Inoltre è necessario comprendere come si sono evoluti la tipografia e i font nel corso del tempo, per cosa un font è stato progettato, comprendere com’è formato il suo scheletro, se presenta la versione per testi piccoli, grandi, per la stampa, per l’ebook, per il web, per gli schermi grandi e come utilizzare correttamente le varie proprietà OpenType: in pratica bisogna fare un’analisi completa, che comprenda anche da chi e come è stato creato.
Per esempio il font Futura è stato realizzato quando c’erano solo i caratteri mobili e solo successivamente è stato poi adattato ai vari supporti: questo font è stato progettato da Paul Renner partendo da una font disegnata da un suo allievo della Graphische Berufschul di Francoforte, in Germania. La font, che prende ispirazione dalle geometrie rigorose e presenta delle aste ascendenti e discendenti molto lunghe, è considerata da molti come una font senza tempo.
Tornando alla scelta del font non basta sceglierne uno e utilizzarlo per ogni scopo, ma va creata una variabile per ogni scopo preciso e questo perché il font cambia leggermente e viene ridisegnato per ogni supporto.
Oltre a questo è fondamentale capire se il font sia di qualità, capire quali siano le lingue disponibili e le prestazioni Opentype, capire per cosa verrà utilizzato e vedere se sono disponibili le varie versioni.
In aggiunta sarebbe meglio scegliere un font di una foundry (realtà che crea font da zero) in modo tale da avere sia un supporto in caso di necessità, cosa non possibile con font OpenSource, sia la possibilità di optare per un font non molto usato in modo da donare una maggiore identità all’azienda.
Per i progetti più piccoli e con un budget ridotto si usa una tipografia già esistente.
Il gradino successivo è la tipografia modificata o ampliata che viene impiegata quando si richiedono licenze per usi particolari o anche se si vuole far si che il nome del font coincida con il nome dell’azienda.
La cosa migliore che si possa fare è avere una tipografia completamente inedita e su misura per l’azienda: questo è possibile contattando un type designer o una foundry che si occuperà di disegnarla da zero (quando il cliente ha un budget più ampio).
Perché è così importante avere una tipografia customizzata?
È essenziale per dare valore e unicità al brand, aumentare il senso di appartenenza dei customers e dei dipendenti: utilizzare un font specifico consente di non generare confusione che, al contrario, si avrebbe utilizzandone diversi con toni di voce differenti (alcuni designer non la pensano in questo modo, ma utilizzano più font contemporaneamente nella stessa identity).
Una volta scelta la tipografia corporate è importante non solo che sia utilizzata dal grafico esterno o dal reparto di comunicazione ma che venga impiegata anche da ogni dipendente.
Corporate typography: come realizzarla
Bisogna chiedere una licenza apposita per far incorporare il font nei dispositivi dell’impresa ma non solo: di solito le persone che non si occupano di grafica utilizzano i programmi della suite Office quindi è importante impostare il font affinché sia di facile utilizzo in modo che il font risulti visibile nel documento che viene inviato ad una persona esterna.
Un altro punto fondamentale è utilizzare il font corporate nel sito dell’impresa per rafforzare ancora di più la brand indentity.
Vediamo alcuni esempi di brand che hanno scelto una tipografia ad hoc per la loro identità visiva.
La tipografia di Duolingo
App per imparare nuove lingue. Il brand ha scelto di farsi cucire addosso interamente la propria immagine coordinata: è stata disegnata una tipografia (almeno per il logo e il font usato nelle headlines brevi), si è creato un sistema visivo specifico per le illustrazioni e per l’utilizzo del colore.
Questo perché Duolingo crede che chiunque possa imparare una nuova lingua (un business man, un impiegato, una studentessa o un libero professionista) e che imparare una nuova lingua non sia un qualcosa di cui aver paura ma un momento felice: basta una connessione internet e un dispositivo elettronico per poter utilizzare quest’applicazione.
Essendo accessibile a tutti la brand identity è finalizzata a trasmettere un mood friendly, a trasmettere allegria (specialmente grazie alle illustrazioni dei gufetti che ritroviamo anche come marchio).
Questo aspetto giocoso e alla mano lo percepiamo anche nella tipografia: un sans serif stondato, leggibile e adatto ad un’app. Non è stato scelto un font rigido, spigoloso e che comunicasse troppa autorevolezza perché non sarebbe stato in linea con il brand.
Il font personale di Visa
L’agenzia We Are Mucho ha lavorato qualche mese fa al restyling del brand rifacendo l’intera comunicazione dal nuovo marchio e logotipo, alla nuova palette colore e alle icone con uno spessore specifico. In questo caso è stata creata una tipografia specifica ed inedita: Visa Dialect, un font sans serif progettato con vari stili per un uso dedicato leggibile e dinamico, perfettamente cucito addosso al brand. La comunicazione vuole sicuramente rimarcare l’affidabilità, la solidità e la chiarezza.
Il restyling di Fabriano
L’agenzia indipendente Pentagram si è occupata del restyling del brand, perfezionando il logotipo per il digitale e per la stampa.
Inoltre è stato riprogettato tutto il sistema di icone e una nuova tipografia (supportata da un sans serif) ispirata al nuovo logo e alla tradizione del marchio per comunicare un mix di storia e contemporaneità. Il tutto trasmette uniformemente il passato e l’autorevolezza accumulati negli anni insieme ad un’idea di innovazione e proiezione al futuro.
Questi tre sono solo alcuni esempi di come l’impiego di una tipografia creata su misura possa fare la differenza nella comunicazione aziendale.
Certo la tipografia è complessa e complicata ma è una delle basi per un professionista del design ed è fondamentale per comunicare al meglio.
