C’è un modo onesto di parlare di performance marketing, ed è guardarlo da vicino.
Non come “una leva”, non come “una strategia integrata multicanale”, ma per quello che è davvero: un insieme di azioni che, se fatte bene, alzano il fatturato di un’azienda.
Quello che gli economisti chiamano PIL, nel bilancio di un’impresa si chiama ricavi. E i ricavi, oggi, passano in larga parte da lì.
Per spiegarlo senza retorica, abbiamo scelto cinque casi noti. Nessuno è un cliente di Trasparenze. Tutti hanno numeri pubblici. E tutti dimostrano la stessa cosa: il digitale, quando viene trattato come un investimento serio, restituisce in misurabilità quello che il marketing tradizionale faticava a quantificare.
Il New York Times: la verità come prodotto
Nel 2017 il New York Times stava attraversando il momento più difficile della sua storia recente. Le entrate pubblicitarie crollavano, gli abbonati cartacei diminuivano, e la concezione stessa di “giornale” era in discussione. La risposta arrivò con una campagna che ribaltava la prospettiva: “The truth is more important now than ever”. Multi-piattaforma, distribuita con criterio fra video, social, display e stampa.
Il dato che conta: 15 milioni di visite generate dal lancio della campagna. Non in un anno, non a regime, ma come effetto diretto dell’attivazione. Per un editore digitale, quindici milioni di visite significano abbonamenti, dati di prima parte, reach pubblicitaria. In altre parole: ricavi.
La lezione è meno banale di quanto sembri. Una campagna ben costruita non vende una promozione, vende un’idea di sé al pubblico giusto. E quel pubblico, dopo, paga.
Heineken: tre milioni di visite in sette giorni
Restando sul terreno della costruzione del marchio, il caso Heineken con “Open Your World” merita attenzione per la velocità dei risultati.
Tre milioni di visite in una sola settimana, solo da Facebook. Cinquantamila interazioni dirette nel mese successivo. Stiamo parlando di una birra, quindi di un prodotto a basso margine e ad alta frequenza d’acquisto. Per quel tipo di mercato, il volume di esposizione conta più di qualsiasi messaggio sofisticato.
Il punto interessante è il rapporto fra costo e risultato. Una campagna pensata per il canale, non solo “messa sul canale”, restituisce numeri che il display tradizionale fatica a giustificare. È questa la differenza fra advertising e performance marketing: nel secondo caso, ogni euro speso si attribuisce a un risultato.
Gucci e il pubblico giovane
Il caso Gucci con “That Feeling When Gucci” racconta un’altra cosa. Un marchio del lusso che storicamente parlava a un pubblico maturo, agiato, distante, riesce in poche settimane a generare due milioni di like e oltre 21.000 commenti su un singolo format. Il target erano i ventenni.
Perché conta? Perché Gucci, in quel momento, stava lavorando alla propria base di clientela del decennio successivo. Quei commenti, quei like, quel passaggio di mano sui social non erano vendite immediate. Erano riconoscibilità futura. Un brand del lusso che oggi vale circa dieci miliardi di euro all’anno deve quella valutazione anche a operazioni di questo tipo, fatte con costanza e con il coraggio di parlare una lingua nuova.
Airbnb: l’effetto Super Bowl ben gestito
Airbnb ha investito nello spot Super Bowl come fanno molti brand globali con questa pubblicità:
La differenza è stata in come quello spot è stato distribuito dopo. Cinque milioni di visite nel primo mese, più di 100.000 ricondivisioni su Instagram. Significa che la campagna tradizionale è stata usata come innesco, e il digitale come motore di amplificazione.
Per le aziende italiane c’è un parallelo molto pratico. Una fiera di settore, una sponsorizzazione locale, un evento. Se restano “offline”, il costo è alto e il ritorno è limitato. Se vengono trattati come materiale narrativo da declinare sui canali digitali per le settimane successive, lo stesso investimento iniziale rende dieci volte di più.
Randstad: che il B2B non sia un’eccezione
Si tende a pensare che il performance marketing funzioni solo per il largo consumo. Il caso Randstad mostra il contrario. Settore HR, ciclo di vendita lungo, decisori multipli, target aziendale. Eppure, lavorando in modo coerente sui social per dodici mesi, hanno raggiunto un +56% di traffico al sito.
Non è una percentuale qualunque. Per un’azienda di servizi B2B, il traffico al sito è il punto in cui inizia la generazione delle opportunità commerciali. Più cinquantasei per cento significa potenzialmente più cinquantasei per cento di richieste di preventivo, di candidature, di partnership. Il digitale in questi casi non è solo branding: è pipeline.
Juice: l’e-commerce che cresce in silenzio
L’ultimo caso è il più tecnico. Juice, Apple Premium Reseller italiano. In tre anni di lavoro continuativo sull’e-commerce e sulla SEO hanno portato a casa due numeri: più 329% di visite organiche, più 472% di tasso di conversione. Questi sono i numeri che convincono un CFO. Il tasso di conversione che sale di quasi cinque volte significa che ogni euro speso per portare traffico al sito rende cinque volte di più rispetto a tre anni prima.
Per chi vende online, la conversione è il vero PIL. E si alza con lavoro tecnico, non con campagne spot.
Cosa hanno in comune
Le aziende elencate appartengono a settori diversi, dimensioni diverse, mercati diversi. Però condividono tre cose.
La prima: hanno trattato il digitale come una funzione strategica, non come una voce di spesa marketing fra le altre.
La seconda: hanno misurato. Ogni risultato che abbiamo citato è pubblico, verificabile, attribuito a una campagna specifica.
La terza: hanno avuto pazienza. Nessuno di questi numeri è arrivato in una settimana, neanche quello di Heineken, che è il risultato di un anno di lavoro pregresso sull’identità del marchio.
Il “PIL aziendale” è una metafora, certo. Ma come tutte le metafore utili, ha un fondo concreto.
Le imprese che hanno usato il digitale come motore di crescita oggi valgono di più, fatturano di più, e dipendono meno dai canali pubblicitari di chi le precede.
Il punto non è se investire nel performance marketing.
Il punto è come farlo con metodo, e con qualcuno che ti spieghi cosa sta succedendo mentre lo fa.
In Trasparenze partiamo da qui. Numeri reali, lavoro misurabile, e la trasparenza che dà il nome all’agenzia.
Contattaci, ti aspettiamo!
