Il fulcro del successo nel marketing B2B (business to business) è l’empatia: sviluppare una comprensione autentica del cliente ideale, nonché dei suoi punti critici e delle sfide da affrontare. Strategie, canali e tecnologia non operano in modo isolato, ma si integrano sinergicamente. Non si tratta di scelta tra uno o l’altro, ma dell’interazione armoniosa di tutti. Un approccio olistico al marketing ne è il risultato.
Le vendite B2B rivestono un ruolo cruciale all’interno della strategia di marketing B2B. Questo collegamento è essenziale, poiché ogni anno si registrano perdite di trilioni di dollari a causa della disallineamento tra i reparti di vendita e marketing.
Il concetto di marketing B2B è semplice: attrarre nuovi clienti e preservare quelli esistenti. Sembra semplice, vero? Ma non è così immediato.
Cos’è il Marketing B2B?
Il marketing business-to-business (B2B) riguarda la promozione di prodotti o servizi tra aziende e organizzazioni, a differenza del marketing B2C che coinvolge i consumatori individuali.
In termini pratici, il marketing B2B si concentra su contenuti informativi e mira a influenzare le decisioni d’acquisto aziendali. Le aziende prendono decisioni basate sull’effetto che l’acquisto avrà sui profitti, quindi in fase di valutazione, il ritorno sull’investimento (ROI) è fondamentale.
Sebbene la parte del marketing possa apparire lineare, è il processo d’acquisto a rivelarsi complesso. Questo perché il compratore B2B è in continua evoluzione e trasformazione.
Gli acquirenti B2B si caratterizzano per essere:
- Meticolosi (il 67% del percorso di acquisto si svolge oggi attraverso canali digitali).
- Perspicaci negoziatori (prima di accettare la miglior offerta, gli acquirenti B2B scartano in media quattro alternative).
- Esigenti (il 77% degli acquirenti B2B afferma che il loro ultimo acquisto è stato “complesso” o “molto articolato”).
- Impazienti (l’80% degli acquirenti B2B ha cambiato almeno una volta il fornitore nell’arco di 24 mesi)
Inizialmente, il loro percorso potrebbe cominciare con una ricerca su Google, ma tra questo punto e l’effettivo acquisto si snodano migliaia di sottili transizioni.
Gli acquirenti B2B assorbono una quantità considerevole di contenuti riguardanti il vostro brand, i vostri prodotti e i vostri competitor, tanto da diventare probabilmente più informati di voi.
Pensateci:
…fanno ricerche online sui prodotti
…parlano con amici, colleghi e il network di contatti personali
…confrontano tra il vostro prodotto e quelli dei competitor
Alla fine, quando si sentono pronti a interagire con il vostro brand, verranno in contatto con voi.
Ogni volta che attirerete la loro attenzione, dovrete saperla mantenere.
Qual è la chiave per catturare la loro attenzione? Cominciando con una reale comprensione di loro.
Ed è precisamente qui che ha inizio il marketing B2B contemporaneo. Il vostro pubblico di riferimento.
1. Definire il pubblico di riferimento
Iniziamo con il distinguere il vostro pubblico in due parti:
- Persone a cui avete venduto (clienti)
- Persone a cui non avete mai venduto (prospect)
Le strategie variano a seconda della persona con cui volete comunicare. Ma ciò che non dovrebbe differire è la comprensione di ciò di cui hanno bisogno. Se lo capite bene, non avrete problemi con le vostre campagne di marketing B2B. Ancora una volta, più facile a dirsi che a farsi.
Come si arriva a questo punto?
Si procede in tre fasi:
1 Interagire con i vostri attuali clienti
Se avete una base di clienti attivi, entrate in dialogo con loro. Scoprite in che modo stanno sfruttando i vostri prodotti e servizi e individuare opportunità per arricchire la loro esperienza lavorativa. Questo rappresenta il profilo dei vostri clienti consolidati e i loro feedback possono divenire la spinta per perfezionare ulteriormente l’offerta, contribuendo così a una maggiore fidelizzazione nel tempo
2 Definire il profilo del cliente ideale
Una volta che avrete interagito con una pluralità di clienti, svilupperete una comprensione più chiara di chi ottiene il massimo beneficio dalla vostra azienda. Costruite una rappresentazione dettagliata del vostro cliente tipo, in modo da delineare in maniera precisa questa categoria di clientela. Questa sarà la vostra lista di ‘prospect’ potenziali
3 Instaurare comunicazione con entrambe le categorie
Adesso che avete individuato i soggetti con cui desiderate comunicare, il passo successivo implica l’implementazione di una strategia di marketing personalizzata per ciascuno. Non tutti i messaggi saranno altrettanto efficaci con entrambe le categorie, considerando che i clienti consolidati possiedono già una buona conoscenza della vostra azienda, mentre i potenziali clienti potrebbero essere meno informati. Qui entra in gioco l’importanza di stabilire un obiettivo chiaro e distinto
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2. Fissare un obiettivo di marketing B2B
Esistono due tipi di strategie di marketing B2B: l’acquisizione e la fidelizzazione.
Il marketing di acquisizione
Il marketing di acquisizione si riferisce al processo di targeting e marketing verso nuovi pubblici per acquisire nuovi clienti. Il tipo di lead oggetto di una strategia di acquisizione si trova nella fase di considerazione del percorso di marketing, il che significa che non si tratta di un pubblico nuovo di zecca che non conosce il vostro marchio.
Ecco perché il marketing di acquisizione è importante:
- Permette a un’azienda di attirare e convertire sistematicamente nuovi consumatori.
- Aumenta i tassi di generazione e conversione di lead
- Aumenta il fatturato complessivo dell’azienda
- Amplia il database complessivo dei clienti di un’azienda
- Attira altri clienti a conoscere meglio i prodotti e i servizi dell’azienda.
Il marketing di fidelizzazione
Il marketing di fidelizzazione è l’attività che un’azienda utilizza per aumentare la probabilità che un cliente rinnovi il proprio acquisto o contratto, concentrandosi al contempo sull’aumento della redditività di ciascun cliente attraverso l’espansione e l’upselling.
Perché concentrarsi sul marketing di fidelizzazione?
- La fidelizzazione è più economica dell’acquisizione
- I clienti fedeli sono più redditizi
- I clienti impegnati forniscono più feedback
- Ottenere informazioni sui clienti
- Ridurre la rinuncia dei clienti
Il marketing di fidelizzazione inizia con i dati dei clienti esistenti.
Qual è la strategia giusta per voi? Dipende.
Una nuova start-up non utilizzerà la stessa strategia di marketing di un’azienda di 500 milioni di dollari. (O almeno, non dovrebbe).
Chiedetevi: a che punto siete del vostro percorso di crescita?
- Lancio: Al momento del lancio, non avete una base di clienti, quindi sarete concentrati al 100% sull’acquisizione.
- Acquisizione: Quando iniziate a registrare vendite, iniziate a destinare risorse al marketing di fidelizzazione per mantenere i clienti acquisiti.
- Crescita: In modalità di crescita, vedete arrivare sempre più nuovi clienti e dovete bilanciare sia l’acquisizione che la fidelizzazione.
- Affermati: Quando sarete un’azienda affermata nel vostro settore, dividerete la vostra strategia al 50% tra acquisizione e fidelizzazione.
- Brand preferito: La fase finale è quella in cui si punta più sul marketing di fidelizzazione che sull’acquisizione, aiutandovi a raggiungere la redditività e a diventare il marchio preferito nel vostro settore.
Ora, prima di decidere quale sarà la prossima tappa, è bene tenere presente una cosa.
Queste due strategie non sono in competizione.
Anzi, le aziende che si concentrano su entrambe ottengono risultati migliori. Molto meglio.
Vedete, i costi di acquisizione aumentano nel tempo con la scalata e la concorrenza. Quindi, se il costo di acquisizione di un nuovo cliente può essere conveniente oggi, potrebbe non esserlo più tra 10-12 mesi.
D’altro canto, i costi del valore di vita del cliente diminuiranno nel tempo, man mano che investirete nella costruzione di relazioni con i clienti e nella fornitura di prodotti e servizi di alta qualità. Quindi, se all’inizio il costo di fidelizzazione di un cliente è elevato, si riduce man mano che i clienti continuano a vedere il valore che gli offrite.
Ecco perché è necessario fare entrambe le cose, concentrandosi su strategie a breve e a lungo termine. Ed è qui che entra in gioco il volano del marketing.
Gli imbuti di marketing tradizionali si fermavano alla conversione, cioè al momento in cui un potenziale cliente diventa tale. Ma il punto è che quella non è la fine della relazione, e non è nemmeno l’inizio. Il processo di acquisto B2B non è un percorso lineare dalla A alla Z. È una relazione, sana e ciclica.
Ecco perché molti team di marketing B2B stanno passando dall’idea del classico funnel a quella chiamata volano.
Che cos’è il volano del marketing o flywheel marketing?
È un approccio continuo, ripetibile e scalabile al marketing. Più si investe e si costruisce su ogni sezione, più diventa potente. Mentre il funnel di marketing tradizionale consisteva in awareness, considerazione e decisione (conversione), il volano del marketing B2B consiste in attrarre, coinvolgere e deliziare. Analizziamo più da vicino ognuna di esse.
Attrarre
La fase “Attract” del volano del marketing consiste nel far conoscere il vostro marchio. L’obiettivo è quello di far entrare il nome del vostro marchio nella mente dei clienti, in modo che quando vogliono acquistare un prodotto o un servizio che offrite, pensino a voi e solo a voi.
Potete attirare il vostro pubblico condividendo approfondimenti, conoscenze e competenze sul vostro sito web, sui profili social e sul blog, aiutandovi ad aumentare la notorietà nei motori di ricerca e nelle piattaforme dei social media.
La condivisione di contenuti pertinenti è un ottimo modo per creare fiducia e dare a potenziali clienti e clienti l’opportunità di decidere se sono interessati ai prodotti e ai servizi che offrite.
Coinvolgere
A differenza del funnel tradizionale, la fase “Engage” del volano del marketing non consiste nel consegnare i “lead” ai team di vendita. Nel flywheel, i team di marketing si impegnano sia con i prospect che con i clienti. Questa è la vostra opportunità di fornire un valore reale e di rafforzare le relazioni con i clienti.
Potete coinvolgere prospect e clienti mostrando loro come i vostri prodotti e servizi risolvono problemi aziendali reali attraverso guide, tutorial, webinar e prove gratuite.
Questa fase va oltre il marketing B2B e apre la comunicazione con i team di vendita (mostrando ai potenziali clienti come utilizzare il prodotto) e di assistenza (risolvendo eventuali problemi aperti segnalati dal cliente).
Deliziare
Lo stato “Delight” del volano del marketing trasforma un processo in un’esperienza, che i clienti vogliono condividere. A differenza degli acquirenti B2C e delle vendite transazionali, gli acquirenti B2B sono alla ricerca di una relazione, di qualcuno con cui consultarsi e confrontarsi e che li metta in grado di raggiungere i loro obiettivi aziendali.
È possibile deliziare prospect e clienti offrendo una straordinaria esperienza al cliente, che comprende l’innovazione costante dei prodotti, un ottimo servizio clienti, l’assistenza a tutti i canali, il feedback dei clienti e i programmi di fidelizzazione.
Cosa succede quando deliziate i vostri clienti? Diffondono la buona parola per voi, creando così un circuito di ritorno alla fase di attrazione e rimettendo in moto il volano.
3. Comunicare nei giusti canali di marketing b2b
Quando si parla di canali di marketing B2B, cosa vi viene in mente? LinkedIn? Email marketing? Eventi? TikTok? Ovviamente funzionano tutti. E sono anche molto efficaci. Ma piuttosto che cercare di circoscrivere un canale specifico, parliamo di categorie.
Il numero di canali per comunicare con il vostro pubblico rientra nelle categorie owned, earned e paid. In breve, le differenze tra owned, earned e paid media sono:
Owned media: comprende i canali mediatici che gestite e controllate voi stessi, come il vostro sito web o la newsletter via e-mail.
Earned media: comprende i canali utilizzati da altri per condividere contenuti e messaggi sulla vostra organizzazione.
Paid media: riguarda tutta l’esposizione a pagamento e può variare dai banner agli annunci per i motori di ricerca, fino agli annunci pubblicitari e agli inserimenti di prodotti.
Come per le strategie di marketing di acquisizione e di fidelizzazione, è meglio combinare canali e tattiche.
Ecco come farlo:
- Promuovere i post del blog (di proprietà) su LinkedIn (a pagamento).
- Chiedere alle persone sul vostro sito web (di proprietà) di lasciare recensioni sui prodotti del vostro ecommerce (guadagnate)
- Utilizzare le recensioni dei prodotti (guadagnate) come prova sociale sulle pagine dei prodotti (di proprietà).
- Promuovere le recensioni (guadagnate) come annunci sponsorizzati su Facebook (a pagamento)
Ora, la domanda da un milione di dollari…Qual è il canale giusto per voi? Non esiste una risposta univoca, èp chiero ognuno ha le sue esigenze.
Possiamo però farvi capire come iniziare senza commettere troppi errori. Ponetevi questa domanda: in quale posto i vostri clienti ideali trascorrono la maggior parte del loro tempo?
Iniziate da lì.
Potete fare tutto questo manualmente, oppure affidarvi a noi per aiutarvi ad ottenere il successo che desiderate.
Dall’automazione al monitoraggio e alla reportistica, dalla raccolta dei dati alla sicurezza: ecco la tecnologia in cui ogni team di marketing B2B deve investire.
Ora che avete capito la necessità di una tecnologia di marketing B2B, dovete solo trovarne una adatta alle vostre esigenze.
Buona fortuna! Ce ne sono più di 8.000 tra cui scegliere!
Ma non lasciatevi scoraggiare.
Scherzi a parte, invece di provare ogni nuovo strumento, concentratevi sulle parti della vostra strategia che richiedono la tecnologia. Ad esempio, non è necessario investire nella tecnologia di monitoraggio degli annunci se non si sta investendo nella ricerca a pagamento.
Concentratevi invece su alcune aree chiave della vostra strategia che potrebbero beneficiare della tecnologia.
Per aiutarvi, abbiamo raggruppato le tecnologie chiave di cui la maggior parte dei dipartimenti di marketing B2B ha bisogno per contenuti e pubblicità, analisi, intelligence e piattaforme, dati e automazione.
Analizziamo ciascuno di essi per vedere come supportano la vostra strategia di marketing B2B.
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1. Content e Advertising
CMS: Per avere un sito web ed essere presenti online, è necessario un sistema di gestione dei contenuti (CMS). Un CMS viene utilizzato per creare e gestire contenuti come pagine di prodotti, landing page e blog.
Campagne pubblicitarie e attribuzione: Piattaforme pubblicitarie come Google Ads consentono di pagare per posizionarsi ai primi posti nelle ricerche di Google per chi cerca una soluzione. Sebbene possa essere costoso, è un ottimo modo per aumentare la notorietà del marchio presso acquirenti che potrebbero non conoscere il vostro brand.
Piattaforma di e-mail marketing: L’email marketing è un ottimo modo per comunicare con potenziali clienti e clienti. Utilizzate l’email marketing per comunicare nuovi prodotti, novità aziendali e nuovi contenuti.
Ottimizzazione delle conversioni: una volta che avete “abbastanza” persone che visitano il vostro sito web, potete rivolgere la vostra attenzione alla conversione di più visitatori in acquirenti. Ciò può avvenire attraverso l’analisi comportamentale, i test A/B e l’ottimizzazione dei moduli e l’analisi delle metriche più importanti, come CTR e ROAS.
2. Analisi, intelligence e approfondimenti
Tag Manager: Più script di tracciamento sono presenti sul sito web, più questo rallenta. I tag manager semplificano le cose combinando tutti gli script in un unico script. Potete utilizzare tutti gli script necessari e il sito web non ne risentirà.
Analisi web: Capire come le persone si comportano sul vostro sito web, da dove provengono e per quanto tempo vi si dedicano è fondamentale per avere successo con il marketing digitale. Questo è ciò che vi permette di fare l’analisi web.
Lead scoring: Aiuta i marketer B2B a consegnare ai team di vendita i lead pronti per la vendita, ossia le persone pronte a impegnarsi in un processo di vendita. Invece di far sì che i rappresentanti delle vendite si rivolgano ad acquirenti non pronti all’acquisto (il che non serve a nulla, se non a infastidire gli acquirenti).
Tracciamento dell’IP: A meno che qualcuno non compili un modulo sul vostro sito web, è difficile sapere qualcosa di più su di lui, se non che è un visitatore anonimo. Il tracciamento dell’IP risolve questo problema, fino a un certo punto, mostrandovi il nome dell’azienda che visita il vostro sito web. Questo vi permette di capire se state attirando il giusto tipo di pubblico.
3. Piattaforme, dati e automazione
CRM: Raccogliere, archiviare e gestire i dati dei clienti e dei prospect in una piattaforma CRM basata su cloud. Utilizzate i dati e gli approfondimenti automatizzati per offrire una comunicazione di marketing più personalizzata in base agli interessi, al comportamento e alla cronologia delle interazioni.
Automazione del marketing: Dall’iscrizione al nurture, dalla firma del contratto alle campagne del ciclo di vita, l’automazione del marketing elimina il carico di lavoro manuale necessario per comunicare con prospect e clienti nelle diverse fasi del customer journey.
Piattaforma dati clienti: Le piattaforme di dati sui clienti vi dicono tutto su un cliente all’interno di un’unica dashboard, comprese le e-mail aperte, i ticket a cui hanno risposto e i rappresentanti di vendita con cui hanno comunicato. Forniscono una visione a 360 gradi del cliente.
Eh si, lo sappiamo bene, c’è un sacco di tecnologia, tool e programmi tra cui scegliere.
Ed è per questo che le aziende e i marketer B2B scelgono Trasparenze ADV. Trascorriamo ogni minuto del nostro tempo analizzando e testando le piattaforme, studiando quelle per noi più efficaci per offrire il dato e il servizio migliore ai nostri clienti, affinché loro possano occuparsi tranquillamente delle loro mansioni e obiettivi di business. Così si crea una strategia di marketing B2B di successo.
Sia che stiate cercando di acquisire nuovi clienti o di fidelizzare quelli esistenti, il processo è articolato e richiede un impegno giornaliero. Trasparenze potrebbe risparmiarvi l’operatività affinché voi possiate essere liberi di pensare alle strategia e alla crescita della vostra azienda.
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