Negli ultimi tempi avrai sicuramente sentito parlare del concetto di “Messy Middle” in relazione ai processi decisionali e di vendita che coinvolgono i consumatori, ma cosa rappresenta esattamente questa teoria?
Il Messy Middle è un nuovo modello sviluppato da Alistair Rennie e Jonny Protheroe, ricercatori di Google, che cerca di spiegare il caotico percorso che i consumatori intraprendono tra il momento in cui si rendono conto di avere bisogno di un prodotto o di un servizio e il momento in cui effettuano l’acquisto. Secondo la ricercatrice Rachel Powell, il Messy Middle comprende “tutto ciò che il consumatore pensa, vede, fa, cerca e da cui viene influenzato tra il momento del trigger e l’acquisto”.
L’importanza di conoscere il Messy Middle
Le ricerche condotte dal team di Market Insights di Google hanno evidenziato che i processi di acquisto non seguono più un percorso lineare. Pertanto, secondo i ricercatori, è necessario abbandonare il concetto di “funnel” e adottare un nuovo modello che tenga conto dell’influenza significativa del mondo virtuale sugli acquisti, anche quando avvengono offline. È fondamentale per chiunque venda prodotti o servizi, sia online che offline, comprendere le fasi attraversate dai consumatori prima dell’acquisto e individuare le azioni appropriate per aiutarli ad uscire da questa fase intermedia complessa e prendere una decisione.
Ecco alcuni dati interessanti che possono aiutarci a contestualizzare la situazione:
Gli acquisti online rappresentano oltre il 20% delle vendite al dettaglio e stanno crescendo costantemente a seguito della pandemia da Covid-19. Il 53% dei consumatori dichiara di effettuare ricerche online prima di acquistare per prendere la migliore decisione possibile.
L’attributo più comunemente associato alla ricerca di un prodotto o servizio non è più “economico”, ma “migliore”. I consumatori non cercano solo la soluzione più economica e meno dispendiosa, ma quella che reputano la migliore per loro. Comprendere come ciascun potenziale acquirente definisce il concetto di “migliore” rappresenta un punto di forza per i venditori nel cercare di attirare clienti e incrementare le vendite.
Il processo decisionale
Una delle principali innovazioni introdotte dal modello del Messy Middle è l’assenza di un “Zero Moment of Truth“. I consumatori sono costantemente (e spesso inconsapevolmente) esposti a un’ampia offerta di prodotti e marchi. Questa vasta disponibilità genera un “trigger”, ovvero un impulso a comprare un bene o un prodotto che il consumatore ritiene necessario. Questo trigger successivamente porta all’acquisto attraverso un intricato processo.
Una volta che il consumatore si rende conto del proprio bisogno, inizia una fase di raccolta di informazioni chiamata “esplorazione“. È un momento espansivo che porta alla scoperta di nuovi brand e prodotti e alla raccolta di informazioni su di essi.
Dopo aver raccolto le informazioni, inizia una seconda fase chiamata “valutazione“, in cui il consumatore restringe le proprie scelte eliminando alcuni candidati.
Tuttavia, durante questa fase è molto probabile che emergano nuove informazioni o nuovi marchi che portano il consumatore a riprendere la fase di esplorazione, seguita da un’altra fase di valutazione. Questo ciclo si ripete finché il consumatore non acquisisce le informazioni necessarie per prendere una decisione.
Quando l’utente arriva infine all’acquisto, vive esperienze legate al processo di acquisto, consegna e utilizzo del prodotto. È fondamentale che tutte queste fasi siano positive per garantire la soddisfazione e la fidelizzazione del cliente.
Date le enormi quantità di informazioni disponibili online, l’alternanza tra esplorazione e valutazione sembra destinata a ripetersi all’infinito: ci sarà sempre un nuovo prodotto o una nuova recensione in grado di far cambiare idea a chi si appresta ad acquistare. È qui che entrano in gioco i bias e gli shortcut cognitivi che i consumatori utilizzano per uscire dal Messy Middle. Questo tipo di ragionamento è molto comune e viene utilizzato in modo inconscio per prendere decisioni in modo rapido ed efficace, senza dover valutare tutte le opzioni ogni volta che ci si trova di fronte ad una scelta.
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I bias coinvolti
I bias influenzano principalmente il lato emotivo e impulsivo del cervello umano e che, di conseguenza, possono portare il consumatore fuori dal Messy Middle. Queste “scorciatoie” mentali vengono applicate sia online che nella vita reale, indipendentemente dallo stato d’animo e dalla mentalità della persona.
Euristiche di categoria: In un mondo caotico e veloce, le persone si affidano a regole generali per prendere decisioni. Una breve descrizione delle caratteristiche principali di un prodotto può semplificare il processo decisionale.
Prova sociale: I consumatori tendono a fidarsi di chi ha già acquistato prima di loro e danno grande importanza alle recensioni e alle raccomandazioni dei loro pari.
Bias di autorità: L’approvazione di un esperto o di una figura autorevole (o percepita come tale) può influenzare notevolmente le decisioni dei consumatori.
Bias di scarsità: A causa di un istinto innato di sopravvivenza, un prodotto con disponibilità limitata sembrerà più desiderabile e spingerà il consumatore ad acquistare velocemente per paura di non poterne più trovare.
Potere dell’immediatezza: Un bene risulterà più interessante se può essere disponibile in tempi brevi.
Potere della gratuità: Un omaggio, anche se non strettamente correlato al prodotto o servizio acquistato, può influenzare notevolmente le scelte del consumatore.
Il concetto più importante da ricordare per affrontare il Messy Middle è che non bisogna costringere i consumatori a uscire dal ciclo, ma fornire loro le informazioni e le rassicurazioni necessarie affinché possano compiere questo passo autonomamente. Come fare?
Essere presenti nella mente del consumatore durante la fase di esplorazione: un cliente non può considerare l’acquisto di un prodotto che non conosce. La ricerca di Google ha evidenziato quanto la sola presenza di un marchio possa influire sulle decisioni: un terzo dei partecipanti ha cambiato la propria scelta di marca preferita quando è stata presentata un’alternativa.
Applicare in modo intelligente e responsabile le teorie delle scienze comportamentali per rendere interessante la propria offerta. Ad esempio, evidenziare recensioni positive o includere un omaggio sono soluzioni semplici ed economiche per convincere i consumatori indecisi.
Ridurre al minimo lo spazio tra il trigger e l’acquisto per limitare la possibilità che il cliente consideri alternative offerte dalla concorrenza.
Condurre test e sperimentazioni continue per capire cosa funziona e dove innovare in termini di piattaforme, media e pubblico.
Lavorare in team flessibili e interfunzionali per evitare l’isolamento tra le funzioni e la perdita di informazioni.
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Strategie per gestire il Messy Middle
Creare esperienze di navigazione semplici e intuitive
Per agevolare la navigazione dei consumatori nel Messy Middle, è importante offrire un’esperienza utente fluida e intuitiva. Questo può includere:
– Una struttura di navigazione chiara e logica
– Filtri e categorie ben organizzate
– Pagine prodotto dettagliate e informative
– Un processo di checkout rapido e sicuro
Utilizzare il remarketing per riconquistare i visitatori
Il remarketing è una strategia efficace per raggiungere i consumatori che hanno visitato il tuo sito web ma non hanno completato un acquisto. Attraverso il remarketing, puoi:
– Mostrare annunci mirati basati sulle interazioni precedenti del consumatore
– Creare campagne personalizzate per diversi segmenti di pubblico
– Aumentare la visibilità del tuo marchio e mantenere la tua offerta nella mente dei consumatori
Sfruttare il potere delle recensioni e dei contenuti generati dagli utenti
Le recensioni e i contenuti generati dagli utenti (UGC) sono fondamentali per influenzare le decisioni dei consumatori nel Messy Middle. Per sfruttare al meglio queste risorse, è possibile:
– Incoraggiare i clienti a lasciare recensioni e testimonianze
– Integrare le recensioni e i contenuti UGC nelle pagine prodotto e nei canali di marketing
– Utilizzare le recensioni positive come prova sociale per rafforzare la fiducia nel tuo marchio
In conclusione, il Messy Middle rappresenta un’opportunità per i professionisti del marketing di comprendere e influenzare il processo decisionale dei consumatori. Implementando strategie efficaci per gestire il Messy Middle, è possibile aumentare la conversione dei visitatori in clienti e ottimizzare il ROI delle tue campagne di marketing.
