Nel B2B si parla spesso di funnel, lead generation, nurturing. Ma c’è uno strumento che attraversa tutte queste fasi e che, se usato bene, può fare davvero la differenza: l’email.
Non stiamo parlando della classica DEM promozionale inviata ogni tanto, ma di una strategia di comunicazione via email costruita per attivare, nutrire e convertire contatti nel tempo. Una strategia che lavora in sinergia con il brand, con la sales machine e con la struttura dei contenuti.
Questa guida nasce per aiutare chi lavora nel B2B a scrivere email che non solo arrivano a destinazione, ma che lasciano il segno. E che portano il lettore da una curiosità iniziale a una decisione consapevole.
Il problema: tante email, pochi risultati
Ogni giorno, le caselle di posta dei tuoi prospect si riempiono. Newsletter, offerte, follow-up, inviti, automazioni…
In questo scenario affollato, la vera sfida non è farsi leggere. È farsi riconoscere.
Una DEM non è solo una sequenza di parole e un bottone. È un’estensione del tuo posizionamento. Se è generica, incoerente, mal costruita, danneggia la tua reputazione. Se è allineata, rilevante e costruita con metodo, diventa una leva attiva nel funnel.
Brand e email: perché devono lavorare insieme
Il primo elemento che fa la differenza è il contesto percepito.
Chi riceve una tua mail si chiederà, più o meno consapevolmente:
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Chi me la sta mandando?
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È un brand che riconosco?
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Mi fido di chi scrive?
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Questo messaggio rispecchia l’identità che ho già visto sul sito, nei social, nelle ADV?
Se la risposta è “sì”, sei già a metà dell’opera.
Se la risposta è “boh”, il clic è molto meno probabile.
La coerenza tra DEM e posizionamento è la prima condizione per la conversione.
Struttura di un’email B2B che funziona
Ogni email dovrebbe avere un solo obiettivo. E ogni parte del messaggio dovrebbe aiutare a raggiungerlo.
Oggetto
Breve, concreto, focalizzato sul beneficio.
Evita l’effetto “marketingese” (es. “Scopri la rivoluzione!”), punta sulla chiarezza (es. “Come ridurre il tuo ciclo lead-to-sale del 30%”)
Introduzione
La prima frase è decisiva. Serve a far capire che non stai mandando spam. Usa un tono umano, metti in evidenza un problema concreto o una domanda interessante.
Corpo centrale
Descrivi il valore. Non il prodotto, ma ciò che il lettore otterrà se seguirà la tua proposta.
Sii chiaro, asciutto, diretto.
Evita gergo tecnico o descrizioni lunghe. Inserisci al massimo 2 paragrafi brevi o una lista.
CTA
Una sola. Molto chiara. Evidente anche graficamente.
Meglio un bottone che un link nascosto.
Esempi efficaci:
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Scarica la guida completa
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Prenota una demo
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Richiedi il tuo check gratuito
Cosa evitare (gli errori che penalizzano)
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Oggetti clickbait che non mantengono la promessa nel testo
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Email che sembrano scritte da un bot o da un comunicato stampa
- Troppe call to action confuse
- Layout disordinati, non ottimizzati per mobile
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Tono impersonale o incoerente con gli altri canali
Ogni email è un’opportunità per rinforzare la tua identità. Oppure per indebolirla.
Le metriche giuste per valutare
Non basta guardare quante persone hanno aperto l’email.
I KPI che contano davvero sono:
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Open Rate → utile per testare oggetti (con attenzione: Apple privacy ha ridotto l’affidabilità)
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CTR (Click Through Rate) → % che clicca davvero il link o bottone
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CR (Conversion Rate) → % che completa l’azione (es. download, prenotazione, compilazione form)
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Unsubscribe Rate → utile per monitorare la coerenza percepita nel tempo
Il tuo obiettivo non è avere più clic. È avere più persone giuste che fanno il passo successivo.
Conclusione: l’email è ancora il cuore del B2B
Quando costruita bene, una strategia email nel B2B è un asset:
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porta valore a chi legge
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posiziona il tuo brand nella mente del prospect
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mantiene calda la relazione tra touchpoint
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supporta la rete vendita
