Nel marketing B2B siamo spesso abituati a guardare i numeri. E questo è un bene. Ma non tutti i numeri valgono allo stesso modo.
C’è una differenza sostanziale tra “dati” e “decisioni basate sui dati”. E ancora più importante è distinguere le metriche che ci fanno sentire che stiamo lavorando bene da quelle che ci dimostrano che stiamo crescendo davvero.
Quante volte abbiamo celebrato un post con tanti like, una DEM con un open rate sopra la media, o una campagna con un CTR interessante? Eppure, se ci fermiamo a guardare i risultati a fine trimestre, scopriamo che le vendite non crescono, i lead qualificati non aumentano, la pipeline è debole.
In questo articolo vogliamo fare chiarezza:
- su quali sono le vanity metrics più diffuse nel marketing B2B
- su quali sono invece i KPI strategici da cui partire per costruire una crescita solida
- e su come costruire un sistema di lettura dei dati che ti aiuti a decidere meglio, non solo a tracciare
Cosa sono le vanity metrics (e perché sono così diffuse)?
Le vanity metrics sono metriche superficiali che possono sembrare positive ma non hanno un legame diretto con i risultati di business.
Sono numeri facili da ottenere, piacevoli da guardare e spesso usati per dimostrare qualcosa a riunioni o report settimanali. Ma il problema è che non guidano scelte strategiche.
Esempi comuni:
- Numero di follower social
- Like e commenti ai post
- Visualizzazioni di pagina
- Open rate delle email
- Click su un annuncio
Questi dati possono essere utili, ma solo se inseriti in un contesto. Da soli, non ti dicono nulla su quanto valore reale stai generando.
“Un post con 200 like non è un successo, se nessuno dei 200 entra nel funnel.”
Quali KPI contano davvero nel marketing B2B?
Nel B2B le decisioni sono più lente, complesse, basate sulla fiducia e spesso condivise tra più stakeholder. Serve quindi un set di KPI che non guardi solo alla parte alta del funnel (visibilità), ma che colleghi branding, attivazione e conversione.
1. CPL (Costo per Lead)
Ti dice quanto costa generare un lead qualificato. È fondamentale per capire se le campagne sono sostenibili.
- Formula: budget investito / numero di MQL ottenuti
2. SQL Rate (da MQL a Sales Qualified Lead)
È il primo vero segnale di qualità. Ti mostra quanti dei lead passano a essere utili per il commerciale.
- Un buon SQL Rate indica che stai attirando le persone giuste, con i messaggi giusti.
3. Conversion Rate (CR)
Il tasso di conversione è uno dei migliori KPI per misurare l’efficacia di una pagina, di una DEM o di un touchpoint.
- Se è basso: il messaggio non convince, la UX non funziona o il targeting è sbagliato.
4. Pipeline Velocity
Misura la velocità con cui i lead si muovono nel funnel. Fondamentale per stimare crescita e prevedere flussi di cassa.
5. Lead to Revenue Ratio
Ti dice quanti lead portano davvero fatturato. È un KPI che coinvolge sia marketing che sales.
6. Brand Lift (a medio termine)
Spesso sottovalutato, il Brand Lift è l’indicatore che mostra quanto una campagna ha migliorato la percezione del tuo brand. Si misura con test A/B, survey o strumenti come Google Brand Lift e Meta.
Come costruire un sistema KPI utile (e non solo estetico)
Molti team hanno dashboard piene di dati, ma non leggono mai davvero quei numeri. O peggio: li leggono, ma non sanno cosa farci.
3 consigli pratici:
1. Allinea marketing e sales sui KPI condivisi
Evita che il marketing tracci il CTR e il commerciale tracci solo il fatturato.
Usate KPI comuni, ad esempio SQL Rate, Pipeline Velocity, Conversion Rate.
2. Costruisci dashboard focalizzate
Meglio 6 KPI strategici ben monitorati che 30 metriche inutili.
Usa Looker Studio, HubSpot report o anche solo Excel: basta che sia leggibile e aggiornato.
3. Valuta il trend, non solo lo snapshot
Un KPI singolo è poco utile. Guardalo nel tempo per capire se migliora o peggiora. E agisci di conseguenza.
Conclusione
Nel B2B, dove ogni conversione richiede tempo, budget e fiducia, non puoi permetterti di perdere tempo inseguendo metriche vuote. Le vanity metric ti fanno sentire al sicuro. Ma non ti aiutano a crescere. I KPI strategici, invece, ti obbligano a fare scelte. A migliorare i funnel. A costruire valore vero.
