Advertising su Google, Meta e LinkedIn

Il messaggio guida è semplice: le campagne funzionano meglio quando il brand è chiaro. L'advertising non compensa un posizionamento confuso, lo amplifica nel bene e nel male. Se la promessa non è chiara, pagare per mostrarla a più persone accelera solo la delusione.

I tre canali fanno mestieri diversi, e confonderli è il modo più comune di sprecare budget.

Google intercetta una domanda che esiste già. Qualcuno ha un problema e lo scrive. Il tuo lavoro è esserci con la risposta giusta e una pagina che mantenga la promessa dell'annuncio. Se nessuno cerca quello che vendi, Google non può inventare la domanda, e nessuna ottimizzazione la farà comparire.

Meta e LinkedIn interrompono. Nessuno stava cercando te: stai entrando in un momento che la persona dedicava ad altro. Questo cambia tutto nel messaggio, che deve giustificare l'interruzione nei primi tre secondi, e nei tempi, perché la decisione matura dopo.

LinkedIn aggiunge una cosa che gli altri non hanno: il targeting per ruolo, settore e dimensione d'azienda. Nel B2B è spesso l'unico modo per parlare a chi decide davvero.

Prima di aprire un canale misuriamo se la domanda esiste, e quanto è grande. Ci è capitato di sconsigliare a un cliente l'apertura di due mercati esteri dopo aver contato le ricerche: poco più di duemila al mese su tutto il paese, su tutte le keyword del settore messe insieme. Il budget si sarebbe speso lo stesso, ma su un pubblico che non esisteva.

È il canale con i costi più alti di tutti, e i numeri pubblici lo dicono: il CTR medio delle campagne LinkedIn si aggira intorno allo 0,5% e il costo per clic supera spesso i 5 o 6 euro. Vale la pena solo se conosci il valore di un cliente. Con un contratto medio da poche migliaia di euro i conti si chiudono; sotto quella soglia il canale giusto è un altro, e lo diciamo prima di partire, non nel report del terzo mese.

Che si possa fare meglio della media lo abbiamo misurato su Dragflow: campagne LinkedIn con geo-targeting stretto hanno portato un CTR medio dell'1,5% in Cile e Perù, quasi tre volte la media della piattaforma, e la pagina è passata da 6.900 a 11.676 follower in undici mesi a circa 2 euro per follower.

È l'errore di lettura che vediamo più spesso, e lo dimostriamo con un nostro caso pubblicato. Nella campagna Black Friday di The Organic Pharmacy le campagne Google sul nome del marchio hanno chiuso con un ROAS di 52,75. Le campagne Meta di vendita diretta, rivolte a chi il brand non lo conosceva, si sono fermate a 2,95.

Letto male, quel 52,75 dice di spostare tutto il budget sul brand. Letto bene dice un'altra cosa: chi cerca il tuo nome su Google aveva già deciso, e la campagna si è presa il merito di una vendita che stava per succedere comunque. È il 2,95 ad aver portato persone nuove. Premiare solo il primo numero è il modo più rapido e più documentabile per smettere di crescere.

Nella stessa campagna il canale che ha generato più fatturato non è stato nessuno dei due, ma l'email, con oltre il 40% del totale. Il risultato complessivo, più 50% di fatturato rispetto al Black Friday precedente nonostante uno sconto medio del 25%, è nato dal fatto che i tre canali facevano cose diverse invece di rincorrere la stessa metrica.

Quando Google Ads crea da solo un evento di conversione, quell'evento spesso non misura quello che pensi.

È successo sul nostro sito. Esisteva un evento chiamato «Invio modulo per i lead», creato in automatico dalla piattaforma, che in dodici mesi ha registrato 3.098 conversioni. Nello stesso periodo i moduli davvero compilati e arrivati in casella sono stati cinque.

L'evento non contava le compilazioni: si attivava su azioni generiche della pagina contatti, al punto da produrre più conversioni che sessioni sulla pagina stessa. Non è un errore di misura, è un errore di definizione. E non è un problema solo di report, perché le offerte automatiche di Google imparano proprio da quel segnale: il sistema stava cercando, con grande efficienza, altre persone simili a quelle che aprivano una pagina e se ne andavano.

L'abbiamo trovato applicando a noi stessi il controllo che facciamo ai clienti. Lo raccontiamo perché è la condizione in cui si trova la maggior parte delle aziende che ci chiama, e perché tacerlo sarebbe stato comodo.

Vedi tutto: ROAS, costo per lead, attribuzione, budget speso per campagna. Quando un tool non restituisce un dato lo diciamo, non lo stimiamo spacciandolo per misurato.

E c'è una nota sul consenso che cambia i numeri di ogni report: con il Consent Mode, chi non accetta il banner dei cookie non genera conversioni tracciate su LinkedIn né su Meta. È il motivo per cui i clic delle piattaforme e le conversioni misurate non torneranno mai identici. Va detto all'inizio, non quando arrivano i risultati.

Agenzia Meta Ads. Gestione di campagne su Meta lungo tutto il funnel, con creatività e pubblici coerenti con il brand. Su Farmacisti per la Ricerca questo ha significato 327 lead in otto mesi a 13 euro l'uno, con moduli nativi compilati dentro la piattaforma invece che su una landing.

LinkedIn Ads per il B2B. Advertising a pagamento su LinkedIn per intercettare decision maker per ruolo, settore e azienda, con la soglia di convenienza detta sopra.

Farmacisti per la Ricerca, lead generation su Meta: 327 lead in 8 mesi a 13 euro di costo per lead, 10% di conversione e 33 nuove farmacie attivate → vedi il case study

Dragflow, LinkedIn Ads in mercati di nicchia: da 6.900 a 11.676 follower in 11 mesi, CTR dell'1,5% contro una media di piattaforma dello 0,55% → vedi il case study

The Organic Pharmacy, Black Friday su tre canali coordinati: più 50% di fatturato rispetto all'anno precedente con uno sconto medio del 25% → vedi il case study

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