Lead generation B2B

Nel B2B la fiducia nasce prima del contatto. Quando un'azienda arriva a parlare con te, ha già deciso in larga parte: il lavoro vero è stato fatto a monte, nei contenuti e nel presidio del tema.

Se la decisione matura prima del contatto, la maggior parte del percorso avviene senza che tu la veda. Non c'è clic da attribuire, non c'è modulo compilato, non c'è riga nel report. È il motivo per cui nel B2B l'attribuzione racconta sempre meno di quello che è successo, e per cui giudicare i contenuti dal traffico che generano porta a spegnere proprio le cose che stavano funzionando.

Su Farmacisti per la Ricerca abbiamo generato 327 contatti in otto mesi, a 13 euro l'uno, e 33 sono diventati clienti. Vuol dire che 294 non lo sono diventati, e che il costo reale di un cliente non è stato 13 euro ma circa 130.

Lo scriviamo in chiaro perché è il calcolo che quasi nessuno mostra, ed è l'unico che serve per decidere. Un costo per lead basso è una buona notizia solo se conosci il tasso con cui quei contatti diventano clienti: senza quel secondo numero è un indicatore che si può migliorare peggiorando tutto il resto, semplicemente chiedendo meno informazioni a chi si iscrive.

La domanda giusta da portare al primo incontro non è quanto costa un lead, è quanto vale un cliente e quanto tempo commerciale sei disposto a spendere per selezionarlo.

È la scelta che cambia i numeri più di qualunque creatività.

Un modulo corto abbassa l'attrito, riempie la lista e sposta il lavoro di qualifica sul commerciale, che passerà le giornate a capire chi vale la pena richiamare. Un modulo lungo porta meno contatti, più cari, ma più vicini alla decisione.

Non esiste una risposta valida sempre, esiste un conto da fare: quanto costa un'ora del tuo commerciale, moltiplicata per le ore che passerà a scartare. Se quel numero supera il maggior costo dei lead che un modulo più severo ti farebbe pagare, il modulo va allungato.

Su Farmacisti abbiamo scelto la strada opposta a quella che sembra ovvia: niente landing page, ma moduli nativi compilati dentro Meta, con i dati precompilati dalla piattaforma. Attrito quasi zero, e ha funzionato perché il target era ampio e il costo di una telefonata a vuoto basso. In un settore dove ogni contatto va lavorato per settimane, la stessa scelta sarebbe stata un errore.

La domanda esiste già? Se qualcuno cerca quello che vendi, Google la intercetta. Se nessuno la cerca, il canale non può inventarla, e la lead generation diventa costruzione di domanda, che è un mestiere più lento e va budgetato come tale.

Chi decide è raggiungibile per ruolo? È la cosa che solo LinkedIn sa fare bene, e nel B2B spesso è l'unico modo per parlare a chi firma invece che a chi cerca.

Quanto vale un cliente? Sotto una certa soglia di valore del contratto, i canali a costo per clic alto non tornano mai, per quanto bene si lavori. Lo diciamo prima di partire, non nel report del terzo mese.

Concentrare risorse su un elenco ristretto di aziende target, con messaggi costruiti su misura, funziona quando il valore di un singolo cliente giustifica il lavoro fatto a mano. Con contratti da poche migliaia di euro non torna: il tempo speso a personalizzare vale più del margine che porta.

È una tecnica che viene proposta molto più spesso di quanto sia appropriata, perché racconta bene in una presentazione. Se il conto non torna lo diciamo, e proponiamo altro.

È il punto in cui abbiamo visto sprecare più valore già pagato. Si investe in una fiera, si tornano con i contatti, e quei contatti restano in un blocco note per tre settimane. Quando qualcuno li richiama, la conversazione che li aveva generati non se la ricorda più nessuno.

Il sales enablement è la parte meno affascinante del lavoro e quella con il ritorno più immediato: materiali che il commerciale usa davvero, un processo di ripresa dei contatti con dei tempi scritti, e un posto solo dove finiscono tutti i lead, da qualunque canale arrivino.

Non compriamo liste di contatti. Non mandiamo richieste di collegamento automatiche su LinkedIn. Non chiamiamo lead le email raccolte senza che la persona sapesse a cosa si stava iscrivendo.

Non è una posizione morale, è che funzionano male: riempiono un foglio e bruciano la reputazione del dominio e del profilo da cui partono, che nel B2B è l'unica cosa che non si ricompra.

Quali temi presidiamo in ricerca e con quali posizioni. Quante richieste arrivano già informate, cioè da chi ha letto prima di scrivere. Quanto si accorcia il ciclo di vendita. Quanti contatti diventano opportunità reali, non quanti entrano.

Sono indicatori più lenti e meno spettacolari, e sono quelli che dicono la verità.

Account based marketing. Concentrare risorse su un elenco ristretto di aziende target, con la soglia di convenienza detta sopra.

Sales enablement e follow up fiera. Dotare il commerciale di materiali e processi che trasformano contatti ed eventi in opportunità.

Farmacisti per la Ricerca, generare contatti qualificati fra aziende: 327 lead in 8 mesi a 13 euro l'uno, 10% di conversione e 33 nuove farmacie entrate nel network → vedi il case study

Dragflow, costruire domanda su LinkedIn prima di chiederla: da 6.900 a 11.676 follower in 11 mesi, con un CTR quasi triplo rispetto alla media della piattaforma → vedi il case study

Socrate, il presupposto di tutto: rendere spiegabile un valore tecnico complesso prima di provare a promuoverlo → vedi il case study

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