Perché la SEO da sola non basta più (e perché è una buona notizia)

La SEO da sola non basta più.

Google non premia più chi è bravo a ottimizzare, ma chi è riconosciuto e scelto dalle persone. Oggi per posizionarsi servono un brand riconoscibile, un pubblico che ti segue e prove esterne che sei chi dici di essere.

Non è una cattiva notizia. Google resta il punto di passaggio di quasi ogni percorso d’acquisto. Ma le scorciatoie si sono chiuse, e chi lavora sul brand e sulla distribuzione dei contenuti ha più strade di prima per farsi trovare.

TL;DR

• L’attribuzione all’ultimo clic ha fatto sembrare la SEO l’eroina del marketing. Molte aziende sono cresciute su un traffico che era solo in prestito.
• Dall’Helpful Content Update in poi Google penalizza i siti “nati per la SEO”. Se la ricerca era la tua unica presenza, eri e sei esposto.
• L’algoritmo di Google è un indicatore di fiducia, e le persone si fidano delle persone. Creator, profili social, forum come Reddit e video ormai stanno dentro la ricerca e dentro Discover (il feed di contenuti personalizzati dell’app Google) per scelta di Google.
• Google sta costruendo un ecosistema di fedeltà. Fonti preferite, follow e abbonamenti premiano una cosa sola: avere un pubblico. Per un’azienda italiana, oggi, questo si traduce in un sito autorevole e in un Profilo dell’attività su Google curato.

La SEO è stata il canale d’oro. Ma parte di quel traffico era in prestito

Negli ultimi quindici anni la SEO è stata il canale più redditizio, con un certo margine. Quello che i manager amavano di più.

Una parte del merito, però, era un effetto ottico. Con l’attribuzione all’ultimo clic, cioè il modello che assegna tutta la vendita all’ultimo canale toccato prima dell’acquisto, la ricerca organica sembrava sempre la protagonista. Tutto quello che era successo prima (un post, un video, un passaparola) restava fuori dal conto.

Oggi i percorsi delle persone sono più complicati che mai. Il traffico facile, quello ottenuto con contenuti scritti solo per piacere a Google, non esiste più.

Google resta il più grande motore di scoperta

Sarebbe un errore dimenticarsi di Google. I dati di clickstream (le sequenze di siti e app visitati dalle persone) mostrano che la maggior parte dei percorsi passa da Google almeno una volta, anche quando parte da un’AI. Soprattutto vicino al momento dell’acquisto.

I numeri lo confermano:

• Google registra oltre 5.000 miliardi di ricerche ogni anno. Google
• Google dichiara di inviare miliardi di clic al giorno ai siti web; non pubblica però una cifra annuale ufficiale e dettagliata per i clic al "web aperto". Google
• In un'analisi di iPullRank su 13,1 miliardi di eventi di ricerca, circa l'86% dei clic è andato a siti non nominati dall'utente nella query, mentre il 14% era navigazionale. È una stima basata sul campione e sulla metodologia dello studio, non una statistica ufficiale di Google. iPullRank

Tradotto: Google è ancora il posto dove le persone scoprono aziende che non conoscevano. È un’opportunità enorme.

Ma con la sola ricerca non costruisci più un brand

Per una PMI entrare in questi risultati è diventato molto difficile. Ed è giusto così: un canale tanto redditizio deve essere difficile.

Il problema di fondo è la qualità. Secondo il Pew Research Center, nella fotografia di luglio 2026 più di un terzo delle pagine pubblicate dopo il lancio di ChatGPT mostra segni di scrittura con l’AI. Google sa di avere un problema di qualità, ha reagito lentamente, e per questo chiede segnali che non si possono produrre in serie: presenza reale, controllo della qualità, un pubblico.

Tutto è iniziato con l’Helpful Content Update

L’Helpful Content Update (HCU), l’aggiornamento di Google pensato per premiare i contenuti “utili alle persone”, è stato il punto di svolta. Molti siti, anche piccoli progetti di contenuti e di comparazione prezzi, sono stati spazzati via. E, nel complesso, Google aveva le sue ragioni.

Il motivo è semplice: Google non può permettere che a governare il web siano i più bravi a fare SEO. L’HCU è stato un tentativo esplicito di eliminare i siti “SEO-first”, costruiti da persone molto competenti in ottimizzazione ma senza nessuna presenza fuori da Google. Con parecchi danni collaterali.

Oggi siamo più vicini al web che Google ha in mente: ti posizioni se hai un profilo anche fuori dalla ricerca, e i contenuti iper-ottimizzati non sono più per forza un vantaggio. Un segnale chiaro: Search Console ora mostra anche come vanno i tuoi contenuti social nella ricerca.

Il caso HouseFresh

I casi che seguono riguardano siti in lingua inglese, ma gli aggiornamenti di Google si applicano anche ai risultati in italiano: il meccanismo è lo stesso.

HouseFresh è un sito indipendente di recensioni di purificatori d’aria. Dichiara di testare in casa ogni prodotto: oltre 130 prodotti recensiti, zero recensioni sponsorizzate. Esattamente il tipo di contenuto originale ed esperto che le linee guida di Google chiedono.

Eppure, per sua stessa ammissione, l’HCU gli ha tolto oltre il 90% del traffico da Google: da più di 4.000 visitatori al giorno a settembre 2023 a circa 200 all’inizio del 2024. L’aggiornamento di marzo 2024 ha completato l’opera, con vecchie discussioni dei forum Reddit e Quora posizionate sopra le sue recensioni.

Nello stesso periodo, secondo le analisi di settore:

• Retro Dodo, sito di nicchia sul retrogaming, ha perso l’85% del traffico organico;
• Reddit è cresciuto del 190%, quasi subito dopo un accordo con Google (per la licenza dei dati);
• i grandi editori hanno resistito molto meglio, alcuni con ricavi record da affiliazione (le commissioni sulle vendite generate dai loro link), anche mostrando poca esperienza diretta sui prodotti.

Il punto è netto: Google ha favorito i grandi brand. Come fanno le persone.

C’è però un dettaglio prezioso. HouseFresh negli ultimi due anni si è ripreso, ma oggi la ricerca vale quasi il 64% del suo traffico totale: una dipendenza ancora molto alta. Nel frattempo ha costruito un canale YouTube da quasi 30.000 iscritti. Una diversificazione che, curiosamente, è coincisa con una ripresa anche su Google.

Site Reputation Abuse: la mano leggera con i grandi

Se con i siti di nicchia Google ha usato il pugno di ferro, con i grandi editori ha usato il guanto di velluto.

Con l’aggiornamento Site Reputation Abuse, pensato contro chi sfrutta l’autorevolezza di un sito per ospitare contenuti di terzi poco pertinenti, Google non ha penalizzato interi domini. Ha usato azioni manuali, cioè penalizzazioni decise e applicate dal suo team e non dall’algoritmo, per togliere dai risultati solo alcune sezioni dei siti degli editori, soprattutto codici sconto e scommesse.

Si può leggere come un approccio più preciso, frutto degli errori fatti con l’HCU. Oppure come la tutela di brand che contribuiscono molto di più all’ecosistema pubblicitario di Google. Intanto, la qualità di quei risultati è peggiorata.

L’algoritmo di Google misura la fiducia. E ci si fida delle persone

Tutto l’algoritmo di Google è, in fondo, un modo per stimare la fiducia. E di chi si fidano le persone? Di altre persone.

Per questo i creator (persone che pubblicano contenuti e hanno un seguito), i profili social, i forum e i video sono entrati nei risultati di ricerca e in Discover. Non per caso, ma per scelta. Google ha più dati di chiunque su come le persone usano internet, e sa che la fiducia si è spostata dalle testate alle persone.

Lo dice anche il blog ufficiale di Google: Discover, il feed di contenuti che l’app Google propone a ciascun utente in base ai suoi interessi, renderà più facile “trovare, seguire e interagire con i creator”, partendo da X, Instagram e YouTube Shorts, con altre piattaforme in arrivo.

La forma più matura dell’E-E-A-T (esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità, i criteri con cui Google valuta la qualità) è la prova sociale, confermata sia sul tuo sito sia fuori. Per giocarsela servono traffico diretto e di brand solido, buoni segnali di coinvolgimento e fattori esterni che confermino chi sei. Fingere diventa sempre più difficile, almeno nel tempo.

Google sta costruendo un ecosistema di fedeltà

Google non vuole più premiare i siti dove l’esperienza è puramente transazionale. Per questo ha lanciato:

• le fonti preferite, che l’utente può scegliere per vederle più spesso nei risultati (dove la funzione è disponibile);
• la possibilità di seguire un brand o un creator e ritrovarne i contenuti in Discover;
• strumenti per premiare gli abbonati degli editori, collegando l’abbonamento all’account Google;
• i Search profiles: dal giugno 2026 Google ha introdotto pagine profilo per editori e creator, visibili anche in Discover. Per ora sono disponibili solo negli Stati Uniti e richiedono un seguito importante, indicativamente 100.000 follower su Instagram o X oppure 100.000 iscritti su YouTube.

Tutte queste novità premiano la stessa cosa: avere un pubblico che ti ha scelto.

Attenzione: su Discover non esiste un profilo aziendale. Discover è un feed personalizzato in base agli interessi di chi lo usa: non si può aprire una pagina aziendale né iscriversi per comparire. Per un’azienda italiana, oggi, le leve concrete sono tre:

• il Profilo dell’attività su Google: gratuito, serve per la presenza su Ricerca e Maps (recensioni, orari, contatti), non per avere una scheda in Discover;
• un sito adatto a Discover: contenuti originali, titoli chiari e non acchiappaclic, immagini di qualità, date di pubblicazione corrette, autori riconoscibili e dati strutturati. Google comunque non garantisce che un contenuto venga mostrato;
• pagine autore curate: biografia, foto, link ai profili social e riferimenti di competenza aiutano lettori e Google a capire chi scrive.

Una parte del traffico, soprattutto per gli editori, era sempre stata in prestito. Chi ha costruito un modello basato solo sul volume di visite ha il tempo contato. E per la qualità dei risultati di ricerca, nel complesso, è una buona notizia.

L’attribuzione è rotta

Con l’ultimo clic la SEO sembra sempre l’eroe, ma si cancella il merito di tutti i canali che hanno lavorato prima, nella parte alta e centrale del funnel (il percorso dal primo contatto all’acquisto).

Visto quanto sono complessi i percorsi oggi, conviene misurare l’impatto incrementale: quando lanci una campagna, osservi come cambiano conversioni e attività del pubblico nelle settimane e nei mesi successivi. È un metodo più semplice, e porta a un marketing più creativo.

Un esempio concreto: dopo una fiera o una campagna su LinkedIn, guardi se nelle settimane successive aumentano le ricerche del nome dell’azienda su Google e le richieste di contatto, anche se nessuno ha cliccato su un annuncio.

Il tuo pubblico non è uguale a quello degli altri

Le abitudini cambiano molto con l’età:

• tra i 18-24enni, il 48% preferisce guardare (32%) o ascoltare (16%) le notizie online; il 42% preferisce leggere. Tra gli over 55 vale il contrario (Reuters);
• secondo iPullRank, il 52,3% delle ricerche dei 18-24enni finisce senza un clic, contro il 42,7% dei 55-64enni;
• i 55-64enni hanno 7 volte più probabilità di cliccare su un annuncio rispetto ai 18-24enni.

Sono dati internazionali e riguardano soprattutto il consumo di notizie, ma il principio vale anche per chi vende ad altre aziende: se il tuo pubblico è ben definito, è più facile decidere dove e come parlargli. Se è ampio, servono contenuti in più formati: testo, video, audio.

Le persone si fidano delle persone, non dei brand

Nessuno passa il tempo su Google: è una transazione funzionale. Ho bisogno di una cosa, la cerco. Sui social e con le persone la relazione è diversa. Le persone si fidano delle persone più che dei brand, e più si è giovani più è vero.

Qui c’è un’opportunità. Brand e creator hanno entrambi un pubblico, con due tipi di fiducia diversi. Saperli mettere insieme può valere molto, per entrambi. Nel B2B il “creator” spesso è già in casa: il fondatore, il direttore tecnico, l’esperto di prodotto che il mercato conosce per nome.

Cosa fare, in pratica

Che tu sia un esperto SEO, un marketer o un imprenditore, le azioni da mettere in campo sono sei:

1. Punta sulla fedeltà, non sul traffico. Rendi coinvolgimento e fedeltà i tuoi indicatori principali e ridimensiona il peso delle visite. Capisci quali comportamenti portano una persona a iscriversi o tornare, e lavora su quelli.
2. Misura l’impatto incrementale. L’attribuzione è rotta, ma puoi ancora vedere se una campagna ha fatto salire o scendere i risultati.
3. Sii presente dove il tuo pubblico si informa. Capisci dove viene influenzato e costruisci lì un profilo. Senza scorciatoie: la qualità richiede tempo, ma dura.
4. Crea abitudini. Entra nella giornata del tuo pubblico capendo come aggiungere valore.
5. Racconta il tuo prodotto. Se migliori qualcosa, dillo. Spiega cosa cambia e perché.
6. Costruisci la distribuzione. Cioè i canali con cui raggiungi direttamente il tuo pubblico: newsletter, profili social, contatti. È una protezione: ti rende meno dipendente dalle grandi piattaforme e aumenta le possibilità che ogni contenuto funzioni.

Pubblicare è l’inizio, non la fine

Ci siamo abituati a lasciare a Google il lavoro pesante. Quell’epoca sta finendo. Oggi bisogna costruire una distribuzione migliore e conquistarsi lo spazio nei risultati, e il modo migliore è ottenere un coinvolgimento superiore a quello atteso.

C’è una regola utile, quella della “golden hour”, la prima ora dopo la pubblicazione: non garantisce il successo e non salva un contenuto mediocre, ma obbliga a pensare alla distribuzione fin dall’inizio, oltre la homepage. Per esempio: decidere prima di pubblicare chi riceverà l’articolo via newsletter, chi lo condividerà su LinkedIn e in quali gruppi o canali verrà rilanciato. Ed è lì che si esce dalla SEO e si entra nel marketing vero e proprio.

Per riuscirci serve essere marketer migliori: capire le persone, prima dell’AI. Scrivere meglio, analizzare i dati, saperli visualizzare, fare video. Qualunque competenza in più rende più efficace anche la SEO.

Cosa significa per un’azienda B2B

Molte di queste dinamiche nascono nel mondo degli editori, ma per una PMI B2B la lezione è la stessa: il sito ben ottimizzato è la base, non il traguardo. Il resto lo fa il brand: prima ancora dei contenuti serve un posizionamento chiaro e riconoscibile, che renda l’azienda facile da capire e da scegliere, per le persone e per gli algoritmi.

Lo vediamo anche nei motori AI. Quando abbiamo misurato come ChatGPT, Perplexity e l’AI Mode di Google descrivono Trasparenze, sulle domande in cui qualcuno cerca un fornitore come noi le risposte non pescavano dai siti delle agenzie, ma da directory, classifiche e articoli di terzi. È lo stesso principio: conta chi parla di te, non solo cosa scrivi tu.

Per un’azienda B2B questo significa:

• dare un volto all’azienda: fondatori, tecnici ed esperti che si espongono su LinkedIn, alle fiere, negli interventi di settore, con una pagina autore sul sito che racconta chi sono;
• curare il Profilo dell’attività su Google: dati corretti, foto, recensioni e risposte alle recensioni, per Ricerca e Maps;
• esserci dove i clienti si informano: directory, associazioni, testate di settore, recensioni;
• misurare la fiducia, non solo le visite: ricerche del nome dell’azienda, contatti diretti, citazioni nelle risposte AI;
• distribuire ogni contenuto: un articolo che nessuno condivide resta un costo.

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