Cos'è il Tone of Voice?

Il tone of voice, o tono di voce (ToV), non è solo una combinazione di parole scelte con cura, ma rappresenta l'anima della comunicazione di un brand. È un elemento distintivo che riflette la personalità, i valori e l'essenza di un'azienda, influenzando profondamente come il messaggio viene percepito dal pubblico. Comprende anche il ritmo, lo stile, la struttura delle frasi e le emozioni che queste parole sono in grado di evocare.

Tono e voce, pur usati spesso in modo intercambiabile, hanno sfumature diverse. Il tono si riferisce all'atteggiamento o al sentimento dietro una specifica comunicazione, e può variare a seconda del contesto: un brand potrebbe adottare un tono serio per un white paper tecnico e uno leggero per un post sui social. La voce è invece la personalità costante e distintiva del brand che emerge in ogni forma di comunicazione, indipendentemente dal canale.

Definire un tone of voice efficace richiede una profonda conoscenza della propria azienda e un'analisi rigorosa: riflettere sui valori fondamentali del brand, sulla missione e sulla visione che si desidera trasmettere, spesso tramite workshop, brainstorming e ricerche di mercato.

Perché il tone of voice è cruciale per un brand?

In un'era dominata dalla comunicazione digitale, il modo in cui un brand si esprime può fare la differenza tra creare un legame duraturo con il pubblico o lasciare clienti ai competitor. Il tone of voice non è un accessorio stilistico: è un elemento fondamentale che determina come un brand viene percepito, riconosciuto e, in ultima analisi, quanto sia efficace nel coinvolgere il suo pubblico.

Un tono coerente e autentico aiuta a stabilire una connessione emotiva con il pubblico, creando fiducia e lealtà. Un tono incoerente o fuorviante può invece confondere o alienare i clienti, compromettendo la reputazione del brand. Con consumatori costantemente bombardati da messaggi pubblicitari, avere un tone of voice distintivo aiuta a emergere dalla massa.

Il tone of voice è anche uno strumento essenziale per garantire la coerenza attraverso tutti i punti di contatto con il cliente, che si tratti di un post social, di un'email o di un annuncio pubblicitario.

Tipologie di tone of voice

Di tone of voice ne esistono infinite versioni, tante quante sono le aziende e le persone che le guidano. Possiamo però identificare dei pattern ricorrenti a cui fare riferimento.

  • Freddo: formale, tipico di contesti burocratici o istituzionali, con terminologie precise e alto livello lessicale, per mantenere distanza e autorevolezza.
  • Neutro: professionale, spesso descritto come "onirico", tipico dei brand di lusso che presentano i prodotti in modo preciso ma elevato.
  • Caldo: amichevole e colloquiale, mette l'audience a proprio agio, comunica in modo diretto. Ideale per chi vuole una connessione personale col pubblico.
  • Colorato: irriverente, ironico, spesso provocatorio, gioca con parole e doppi sensi. Adatto a chi vuole distinguersi e attirare l'attenzione.
  • Ironico: come l'agenzia funebre Taffo, che ha fatto dell'ironia il proprio tratto distintivo.
  • Arrogante: più aggressivo, gioca con menefreghismo e carattere, con una dose più o meno grande di simpatia.
  • Amichevole: sintassi semplice, linguistica vicina al parlato, con premura e tranquillità.
  • Professionale: linguaggio serio, formale e autorevole, descrittivo e informativo.

Perché è importante?

Prima di scrivere un post o creare una grafica è fondamentale un'analisi strategica dei valori, della mission e della vision dell'azienda. Il tone of voice è importante non per una questione di cosa si dice, ma di come lo si dice: deve essere coerente in tutti i canali di comunicazione su cui il brand ha deciso di essere presente.

La coerenza è probabilmente il pilastro su cui poggia l'intera comunicazione di un'attività: se l'utente percepisce forzatura o contraddizione nei contenuti, sarà portato a fidarsi di meno, rendendo il processo di fidelizzazione più difficile. Il corretto tone of voice serve a dare un'identità e un'umanizzazione al brand, differenziandolo dai competitor ed esprimendo i propri valori.

Come trovare un tone of voice

Fare un elenco di possibili tone of voice tra cui scegliere è quasi impossibile, oltre che sbagliato a livello concettuale: il ToV deve rappresentare appieno il brand che lo utilizza, ed è difficile che due realtà possano essere identiche. Si possono però trovare dei punti da cui partire.

Secondo Jakob Nielsen ci sono 4 dimensioni del tone of voice: divertente-serio, informale-formale, irriverente-rispettoso, entusiasta-realista. Una volta deciso dove collocare il brand all'interno di questo schema, si passa alla scelta delle parole, delle frasi e del modo in cui comunicarle. Al pari delle parole da usare, va deciso anche cosa evitare assolutamente, in una sorta di vademecum.

Come definire il tuo tone of voice?

Definire il tone of voice del proprio brand non è un compito da prendere alla leggera: rappresenta la voce del brand e gioca un ruolo cruciale nella creazione di una connessione con il pubblico.

  • Conosci il tuo pubblico: comprendere esigenze, desideri e aspettative aiuta a comunicare in modo efficace.
  • Rifletti sull'identità del brand: il tone of voice dovrebbe essere un'estensione della personalità del brand. Se fosse una persona, come parlerebbe?
  • Guarda la concorrenza: analizzare come comunicano i competitor dà una visione chiara di cosa funziona nel settore e di come differenziarsi.
  • Stabilisci linee guida chiare: garantiscono che tutti i contenuti, dai social al blog, siano coerenti.
  • Sii autentico: il pubblico riconosce e apprezza una voce genuina.
  • Rivedi e adatta: il mondo e il pubblico sono in continua evoluzione, quindi il tone of voice va rivisto di tanto in tanto.

In conclusione

Definire il giusto tone of voice non è facile e immediato: richiede tempo, ricerca e competenza. Allo stesso tempo è un aspetto fondamentale per comunicare al meglio il proprio brand, e saperlo fare bene dà una marcia in più nei confronti dei competitor.