TL;DR
Google Ads intercetta una domanda che esiste già (chi cerca "fornitore X" ti sta cercando), Meta Ads crea domanda in chi non ti stava cercando. La domanda non è "quale è meglio", ma quale serve dove si trova il tuo cliente nel funnel.
Ordini di grandezza 2026 in Italia per B2B e servizi: CPC su Google Search da €1 a €8, con picchi oltre €50 in nicchie come legale e finanza; su Meta CPC €0,25-0,90 e costo per lead B2B tra €50 e €250. Budget minimo sensato per far lavorare l'algoritmo: €800-2.000/mese per canale.
Le guide intitolate "Facebook Ads vs Google AdWords" sono vecchie: oggi si chiamano Meta Ads e Google Ads, e tra il 2021 e il 2024 sono arrivate automazione AI (Performance Max, Advantage+) e regole su privacy e tracciamento che nel 2020 non esistevano.
Per la maggior parte delle PMI B2B la risposta non è "uno o l'altro" ma "in che ordine e con quali pesi": di norma Google per raccogliere la domanda calda, Meta per generarla e per il retargeting.
LinkedIn e TikTok sono il terzo livello: LinkedIn per lead B2B di valore, TikTok per la notorietà nelle fasi alte del funnel.
Google Ads o Meta Ads: stai facendo la domanda sbagliata
La differenza che conta è una sola: Google Ads intercetta una domanda che già esiste, Meta Ads la crea. Chi digita "agenzia comunicazione Milano" su Google ha già un bisogno e sta cercando attivamente una soluzione. Chi scorre Instagram non stava cercando niente: lo raggiungi tu, mentre fa altro.
In gergo si parla di domanda consapevole (l'utente sa cosa vuole e lo cerca) e domanda latente (il bisogno c'è ma è dormiente). Google Ads lavora sulla prima, Meta Ads sulla seconda. Tradotto: con Google raccogli, con Meta semini. Raccogliere costa di più a clic ma porta contatti più caldi; seminare costa meno ma richiede più volume, più creatività e più pazienza.
Se sei finito su una guida che parla ancora di "Facebook Ads" e "Google AdWords", stai leggendo qualcosa di datato: Google AdWords è diventato Google Ads nel 2018, Facebook Ads è confluito in Meta tra il 2021 e il 2022. Una guida che parla ancora di "AdWords" è quasi certamente anteriore all'automazione basata su AI e alle nuove regole sulla privacy — il punto che separa una strategia 2026 da una del 2020.
Quanto costa fare pubblicità su Google Ads e Meta Ads nel 2026?
Su Google Search il clic costa di più (in media €1-8 per il B2B e i servizi in Italia, con picchi oltre i €50 nelle nicchie più competitive), su Meta molto meno (€0,25-0,90 a clic), ma il confronto sul singolo clic è ingannevole: quello che conta è il costo per contatto utile e il ritorno.
Google Ads (rete Search): domanda consapevole, CPC medio €1-2 (media PMI), €2-5 (tech/software), €3-8 (legale, finanza), picchi oltre €50; budget minimo sensato circa €1.000-1.500/mese; punto di forza intento d'acquisto alto; limite costoso, volume tetto dalla domanda esistente. Meta Ads (Facebook + Instagram): domanda latente, CPC medio €0,25-0,90; CPL €50-250 per B2B complesso, €25-50 servizi professionali; budget minimo €300-600/mese in test, €800-2.000/mese a regime; punto di forza volume e creazione di domanda; limite contatto freddo, richiede creatività e nutrimento.
Il CPC basso di Meta non vuol dire campagne più economiche: un clic da 40 centesimi su un pubblico freddo può richiedere decine di clic prima di un contatto. Sotto una certa soglia, stai sprecando: se metti 300€ al mese su Google Search in un settore dove il clic costa 5€, stai comprando una sessantina di clic, troppo pochi perché l'algoritmo impari. Il costo vero non è nella tabella: è il trimestre perso scegliendo il canale sbagliato o bruciando budget senza tracciamento.
Google Ads o Meta Ads: come scegliere davvero
Regola operativa: parti da Google se vendi qualcosa che le persone cercano già; parti da Meta se devi far conoscere qualcosa che ancora non cercano.
- Che tipo di domanda c'è per quello che vendi: se esiste volume di ricerca, Google Ads è quasi sempre il primo canale. Se vendi qualcosa di nuovo o che si compra d'impulso, Meta è il punto di partenza.
- Quanto è lungo il ciclo di vendita: se tra il primo clic e il contratto passano settimane o mesi, serve un canale che tenga vivo il rapporto nel tempo — Meta e il retargeting sono bravi a restare presenti.
- Qual è l'obiettivo della campagna: lead immediati → Google Search; far conoscere un nuovo posizionamento → Meta; recuperare chi ha visitato il sito → retargeting.
- Quanto budget hai davvero: sotto i 1.000€ al mese, la scelta non è "Google o Meta", è "un solo canale fatto seriamente".
Meglio sceglierne uno o usarli insieme?
Per la maggior parte delle PMI B2B con un budget adeguato, la risposta è "insieme", ma non in parti uguali e non da subito. Si parte dal canale che porta i contatti più caldi (di solito Google), si stabilizza, poi si aggiunge il secondo per ampliare il bacino e recuperare chi non ha convertito.
Google e Meta non fanno lo stesso lavoro, quindi non sono alternativi: sono due pezzi della stessa catena. Google Search raccoglie chi ti cerca e porta i lead più pronti; il retargeting su Meta e Google Display tiene il tuo nome davanti agli occhi di chi non ha convertito al primo contatto; le campagne Meta su pubblici nuovi alimentano la parte alta del funnel, generando domanda che diventerà ricerca su Google.
Per Farmacisti per la Ricerca abbiamo portato il costo per lead a 13€ — un numero che, nel B2B, si ottiene solo facendo lavorare insieme i canali e misurando ogni passaggio della catena.
Cosa è cambiato dal 2020: AI e privacy hanno riscritto le regole
Due cose rendono obsoleta qualsiasi guida scritta prima del 2021: l'automazione basata su intelligenza artificiale e le nuove regole su privacy e tracciamento.
Dal 2021 Google ha introdotto Performance Max (campagne "tutto in uno" in cui l'AI distribuisce il budget su tutti i suoi canali). Meta ha risposto nel 2022 con Advantage+. Nel B2B questi sistemi, lasciati liberi, tendono a raccogliere contatti facili ma poco qualificati: vanno guidati con obiettivi di conversione corretti e filtri sui lead.
Sul fronte privacy: iOS App Tracking Transparency (2021) ha ridotto la precisione del retargeting su dispositivi Apple; Google Analytics 4 (2023) ha sostituito Universal Analytics con un tracciamento basato sugli eventi; Consent Mode v2 (2024) in Europa, senza un banner cookie corretto, blocca il retacciamento e degrada la misurazione delle conversioni. Oggi la qualità del tracciamento conta quanto la qualità delle campagne.
E LinkedIn e TikTok? Il terzo livello del B2B
Google e Meta restano i due pilastri, ma dal 2020 si sono affiancati due canali che nel B2B non puoi più ignorare del tutto.
LinkedIn Ads: pubblico professionale già nel contesto giusto. Due formati recenti l'hanno reso più interessante: i Document Ads (2022, promuovi un PDF scaricabile compilando un modulo) e i Thought Leader Ads (2023, sponsorizzi i post personali di una figura dell'azienda). Costa più di Meta a contatto, ma la qualità del lead spesso lo giustifica.
TikTok Ads: vive nella parte alta del funnel, serve a farti conoscere, non a chiudere un contratto B2B. È diventato rilevante anche per pubblici sopra i 35 anni. La regola di buon senso: non aprire un quarto canale finché i primi due non sono solidi e misurati.
Serve un'agenzia per gestire Google Ads e Meta Ads?
Non sempre. Serve quando il budget è abbastanza alto da rendere costoso ogni errore, quando il tuo tempo vale più di quello che risparmi facendo da te, o quando manca il pezzo della misurazione.
Da solo puoi cavartela se il budget è contenuto, il prodotto è semplice, hai tempo e voglia di imparare. Un'agenzia si ripaga quando il budget mensile supera le poche migliaia di euro, le parole chiave del settore sono costose, serve far dialogare più canali con un tracciamento serio.
C'è una cosa che nessuna agenzia può fare al posto tuo: la pubblicità amplifica, non crea. Se l'offerta non è chiara, se il sito non converte, nessuna campagna ti salverà — la renderà solo più cara.